„HEMA moet HEMA zijn. En niks anders"
.vers...
Enthousiasme over
HEMA; vraagtekens
bij een Albert Heyn
D. Janssen (SP) en de aangeslotenen van de HEMA
S'
«SS*
„Ons assortiment is het
beste communicatiemiddel"
DONDERDAG 5 APRIL 1984
reportage
plaats als discounter en in de ande
re als warenhuis, dan weet de
consument niet waar hij aan toe is.
Kijk, Nederland is een klein land.
En ik garandeer je, die man en die
vrouw uit Sneek komen ook wel
eens een keer bij de HEMA in
Drachten. En die uit Geleen in
Sittard. Bovendien: we hebben al
leen al in Amsterdam acht zaken.
En die moeten er dus allemaal
hetzelfde uitzien. HEMA moet HE
MA zijn en niks anders
ZELFDE ASSORTIMENT
Wezenlijk is dat je bij iedere
HEMA-vestiging - hoe groot of
klein die ook is - in principe hetzelf
de assortiment aantreft. Wij schrij
ven, aan de eigen vestigingen net
zo goed als aan de aangesloten
bedrijven, voor welke goederen er
komen en hoe ze worden neerge
legd. Ja, ook in die zin moet HEMA
blijven. Dat geldt altijd."
Dat geldt dus ook voor de recla
me van de HEMA Naar de policy
op dat terrein gevraagd, begint
Janssen met de mededeling, dat
de communicatie met de consu
ment bij HEMA voor een heel
belangrijk stuk intern geschiedt
,,We hebben wekelijks drie miljoen
klanten over de vloer. Dus ons
denken is je moet die klanten, die
traffic, laten zien wat je hebt Ten
slotte is ons assortiment ons beste
communicatiemiddel. Verder wordt
alle affichering en decoratie cen
traal gecreëerd en wordt uiteraard
in alle vestigingen volledig opge
volgd Dat is een belangrijk stuk
communicatie.
Reclame dient die traffic te
onderhouden en is het zo nood
zakelijke onderhoud van je ima
go. Hoe doen we dat nou? Om
die traffic te onderhouden doen
wij o.a. aan sterke actiereclame.
U kent dat welIedere week staan
we met zo'n strip met aanbiedin
gen in de krant. We blijven HE
MA; we zijn sober, recht-toe-
recht-aan, no-nonsens. Artikel,
prijs. De kwaliteit is goed. En niet
tevreden?, Geld terug."
brochure van de HEMA, een full
colour uitgave die acht keer per jaar
verschijnt. Met de voor HEMA ken
merkende terughoudendheid,
wanneer het gaat om de verstrek
king van cijfers over het bedrijf, wil
allemaal op een goede manier
moeten adverteren. En volgens de
dekkingsnormen, die HEMA dan
heeft voor zijn eigen filialen en die
ligt vrij hoog.
Janssen meldt, dat men doende
werken. En daar past dan in dat je
zegt: ,,Okee, laat nou maar een
paar dingen aan ons over. Wij
kennen jouw gebied, wij weten wat
je reclamebereik daar moet zijn, wij
weten hoeveel brochures je nodig
hebt.
Want - en dat is hun én In
belang - wij vinden het toef
belangrijk om den volke, te
den van het gekrakeel om
heen, er continu op te wij
hier zijn wij."
- Je legt een stapel van de geadverteerde artikelen in je winkel neer
en ziet die stapel met de dag slinken
Janssen over oplage van de bro
chure met meer zeggen dan dat
Die manier van reclame maken
is voor de franchisenemers van
HEMA uitermate bevredigend.
Je legt een stapel van de gead
verteerde artikelen in je winkel
en je ziet die stapel met de dag
slinken. Iets anders kan het zijn
met de thema-advertenties,
waarmee HEMA nog niet lang
geleden voor het eerst in meer
dan een halve eeuw bestaan van
start ging. Begin dit jaar ver
scheen de pagina-grote adver
tentie, waarin HEMA liet weten
dat het in ieder geval niet aan de
HEMA ligt, wanneer 1984 voor u
of mij minder geslaagd zou wor
den. „Dat zijn," aldus Janssen,
„advertenties, waarin we uitleg
gen, waaróm HEMA eigenlijk zo
goed is. Maar wel op onze ma
nier: sober. En ik raak er steeds
meer van overtuigd, dat die so-
berheiu nuuu^ddK is om de con
sument erop te wijzen - en nu
gooi ik een analogie de lucht in -
dat HEMA op de kleintjes let. Dat
zit al decennia lang in onze be
drijfscultuur gegoten."
SOFT
deze „ergens tussen de drie en vier
miljoen" exemplaren ligt.
Nu is er met de reclame van
HEMA iets merkwaardigs aan de
handhet is eigenlijk het enige softe
in die hele harde franchisingsme-
thode van het concern. Janssen:
„De aangeslotenen zijn niet ver
plicht om ons plaatsingsbeleid te
volgen Hoe komt dat? Daar zitten
we nu nog mee en ik wil best ook
eens een foutje op tafel leggen
toen wij in de vijftiger jaren startten,
adverteerden wij zelden. Dus in
mindere mate was dat problema
tisch. En dat is eigenlijk altijd zo
gebleven We adverteren in lande
lijke en regionale bladen, maar dat
wil niet zeggen, dat we in iedere
plaats een dekking hebben, die wij
als HEMA willen hebben voor onze
eigen zaken. Men heeft dekking,
men heeft bereik, zeker, want we
staan ook in De Telegraaf, maar de
beslissing om dan ook nog in het
plaatselijke sufferdje te gaan staan
is aan de aangeslotene. Daar krij
gen ze al het materiaal voor toege
stuurd. maar ze doen het niet altijd.
En dat beschouw ik dan in zoverre
als onverstandig, dat men op moet
passen niet „penny wise, pound
foolish" te zijn Ik zeg niet dat al
onze aangeslotenen dat zijn. Maar
de éen doet het wel en de ander
is het foutje te herstellen: „We zijn
bezig met een centrale tariefstel
ling daarvoor, om dat uiteindelijk
dan gewoon mee te nemen voor
hen, via onze eigen mediaplan
ning Ik denk dat het nog één of
twee jaar duurt. Maar ook dan blijft
gelden, wat ik al eerder opmerkte.
En dat heeft te maken met een
mentaliteitsverandering. Vroeger
was het overleg met de franchise
nemer meer vanuit een hiërarchi
sche opstelling van de HEMA. Nu
zien we onze aangeslotenen als
zakelijke partners Alleen zakelijke
partners, die wel op grond van
spelregels met elkaar dienen te
(van één onzer verslaggevers)
LEUSDEN - „Een uitstekende
zaak, zowel voor de consument
als de detaillist. Ik ben er erg blij
mee. Het Is ook helemaal naar de
wens van het merendeel van de
Hamershofwlnkellers, zoals
blijkt uit de enquête, die we In
juni 1981 hebben gehouden. Ze
ventig procent van de winkeliers
sprak zich toen uit vóór de vesti
ging van een HEMA In Leusden".
Dat zegt, In een reaktle op het
nieuws over de komst van HEMA
en Albert Heyn naar de Hamers
hof, Plm Berghuizen, oud-
voorzitter van de Belangenver
eniging „De Hamershof". De hui
dige voorzitter, Henk Hendriks,
was gistermiddag niet voor com
mentaar bereikbaar.
Minder enthousiast dan Berg
huizen Is Wlm Wahle van de
Centra-supermarkt In de Ha
mershof. Ook hij ziet een HEMA-
vestiging wel zitten, maar een
AH-flliaal vindt Wahle „niet zo
leuk". Wahle: „Het Is In strijd met
de afspraken, die er over het
branchepatroon zijn gemaakt. Er
is altijd sprake geweest van een
warenhuis met maximaal 500
vlerkante meter food en nu wordt
het ineens een supermarkt van
1200 vlerkante meter. Bovendien
zaten we In Leusden op een
AH-formule nu net niet te wach
ten. Wij zitten - net als de Spar in
De Blezenkamp - op hetzelfde
nlvo van assortimentsbreedte,
kwaliteit, service en hygiëne als
Albert Heyn. Voor een
supermarkt met zo'n formi
In Leusden geen ruimte,
ook het distrlbutle-planolo
onderzoek heeft aangeti
Wel behoefte Is er aan eei
countzaak om de afvloeiing
Woudenberg tegen te gaan
het had bijvoorbeeld een gr
Boni of andere discount m
worden, maar In leder geval
Albert Heyn.
Wahle sluit niet uit di
komst van Albert Heyn gevi
heeft voor de formule vai
zaak. „Het Is mogelijk, dal
een discountzaak van zal
ten maken. Zo'n Albert He)
In ieder geval voor
technische problemen zorg
De bedrijfsleider van de
reageert zeer verrast op
nieuws. Hij was er nog nle
op de hoogte en kan op
eerste gehoor alleen maar
gen dat hij het er niet mee
Is. Voor verdere reaktie ac
het nog te vroeg.
*3
Ten derde is er dan nog de eigen niet, terwijl ik zou zeggen, dat ze - Alle HEMA decoraties worden centraal gecreëerd
De Amersfoortse HEMA is een eigen vestiging
- De HEMA in Barneveld is een aangesloten bedrijt
Leusden krijgt dan eindelijk
een warenhuis. Het wordt de
HEM A die aanvankelijk niet
wilde, maar na
onderhandelingen met drs.
Paul van de Kam van DHV-
die dat namens de gemeente
deed - toch brood zag in een
HEMA te Leusden.
Is HEMA een warenhuis? In
de statistieken wordt het
bedrijf wel in die categorie
ondergebracht, maar dat is
uitsluitend bij gebrek aan een
betere houding. Misschien
dan Engelse termen als
variety-store of
junior-department-store
vlaggen zijn die de lading
beter zouden dekken. Maar In
Nederland bestaat iets
vergelijkbaars niet.
„Want", zegt hoofd Sales
Promotion van HEMA D.
Janssen, „HEMA is worst en
- HEMA is óok vers
AMSTERDAM - De HEMA-
organisatie, die dit jaar 58
jaar bestaat, begon in 1958
met franchising. De belang
rijkste doelstelling om daar
toe over te gaan was het
verlangen om dichter bij de
consument te komen. HEMA
hanteerde t.a.v. mogelijke
vestigingsplaatsen een aan
tal normen, die zich o.a. laten
vertalen in termen van koop
kracht. Janssen: „Op grond
van die normen bleek een
groot aantal gemeenten niet
te voldoen voor een eigen
vestiging. Daarom is er ge
zocht naar een andere formu
le endat werd die van je aan
sluiten bij HEMA. In 25 jaar
hebben zich nu 110 winke
liers bij ons aangesloten en
dat heeft onze landelijke
spreiding de gewenste diepte
gegeven."
Janssen benadrukt, dat HEMA
van het begin al aan heeft onder
kend, dat er een mentaliteitsgap ligt
tussen het grote concern en de
plaatselijke middenstander: „Een
grote onderneming kent een cen
traal, concernachtig denken, terwijl
de mentaliteit van de plaatselijke
ondernemer natuurlijk veel meer
lokaal gericht is. Om die vertaal
slag aan te kunnen is een organisa
tie in het leven geroepen Dat is de
ABO, de Aangesloten Bedrijven
Organisatie Niet een aparte BV,
maar het lijkt er wel een beetje op."
PARTNER
Belangrijke functionarissen bij
de ABO zijn de adviseurs en dispo-
nenten De disponenten doen met
de aangeslotenen het hele order
proces. „Op de juiste manier het
luiste artikel in de juiste hoeveel
heid op het juiste moment," zoals
Janssen het samenvat De advi
seurs bezoeken de aangesloten
bedrijven zeer regelmatig. Niet al
leen om hun verhaal kwijt te kun
nen, maar ook om de mogelijke
problemen van eigenaars en be
drijfsleiders aan te horen. O.a op
die wijze krijgt het hoofdkantoor in
Amsterdam de vereiste feed-back.
„Waarbij de teneur," aldus Jans
sen, „heel duidelijk is. u bent van
ons een goede, zakelijke partner
en we streven naar hetzelfde doel
De doelstelling is er gezamenlijk
beter van te worden
Die interne communicatie noemt
het hoofd van de afdeling Sales
Promotion voorwaardelijk voor het
goed functioneren van een organi-
HEMA is ondergoed en
HEMA is beha's - een op de
drie vrouwen in Nederland
draagt een beha van ons - en
HEMA is verf. Daarom gaat
het ook goed. En HEM A moet
dan ook HEMA blijven.
Altijd".
Janssen sprak onlangs in
Amersfoort op een studiedag
van de „Bond van
Adverteerders". Bij die
gelegenheid sprak Marnix
Kreyns met het hoofd van de
afdeling Sales Promotion
over het franchise-beleid, dat
de HEMA voert. In Leusden
zal ook zo'n
franchise-onderneming
komen, wat in HEMA-termen
een aangesloten bedrijf heet.
„Men is indertijd zeer
zorgvuldig geweest met de
termen die er aan verbonden
werden."
fijne vleeswaren
salie als HEMA HEMA is een sterk
centraal geleide onderneming. Dat
geldt ook voor de aangesloten be
drijven Janssen: „Het aangeslo
ten bednjvensysteem van de HE
MA is een vorm van hard-
re Ze moeten exact hetzelfde zijn
Zeker, dat is een mogelijke conflict
situatie De individuele onderne
mer in b.v. Surhuisterveen zal het
landelijke wel en wee van HEMA
minder aanspreken. Vandaar ook,
- Eén op de drie vrouwen draagt een beha van de HEMA
franchising. Dat betekent dat de
formule via toch wel indringende
discipline cp alle plekken, waar hij
via franchising wordt ingezet, wordt
gehanteerd en doorgevoerd. Wij
laten dat niet allemaal aan de
middenstander over. Als hij die
HEMA-formule overneemt - waar
van wij vinden dat hij sterk is - dan
zal men die dok moeten volgen in
de totale mix: óns artikelenpakket,
óns merk, ónze prijzen en óns hele
aktiepatroon. De consument mag
niet de indruk krijgen, dat de ene
HEMA heel anders is dan de ande
dat je die aparte afdeling hebt, die
de mensen juist van dit Sdort din
gen moet doordringen."
Op de vraag, waarom het dan
van zo groot belang is. dat alle
HEMA's er hetzelfde uitzien, for
muleert Janssen een soort van
credo: „Voorwaarde voor succes is
een duidelijke consistente formule,
die je zeer consequent hanteert
En hij licht toe „Als |e het nameli|k
niet op die manier doet, dan weet
de consument niet meer. waarvoor
hij nu juist naar die winkel zou
gaan. Profileert men zich in de ene
